CREME DENTAL - KOLYNOS Vs. SORRISO

Uma demorada pendenga jurídica que se arrastou por dois anos em Brasília,está na origem de um caso raro no mundo do marketing e da publicidade.

O caso em questão é o surgimento da marca de creme dental Sorriso. Com menos de seis meses de existência no mercado,ela já é a segunda mais lembrada pelos consumidores na pesquisa Top of Mind da "Folha de S. Paulo" para o ano de 1997, com 20% das respostas.

Perde somente para a Kolynos - do mesmo fabricante - que mantém 51% das respostas dos consumidores. A Kolynos lidera no segmento desde a primeira pesquisa em setembro de 1991.
O lançamento da marca Sorriso foi a solução encontrada pela Kolynos do Brasil para atender às exigências do Governo.

A origem dessa história está na compra pela Colgate-Palmolive Company dos negócios da Kolynos em 14 países (Brasil inclusive) em janeiro de 1995, por US$ 1,04 bilhão.

Com a aquisição,a Colgate ficou com aproximadamente 79% do mercado brasileiro de cremes dentais, avaliado em US$ 400 milhões anuais - somente a marca Kolynos detinha participação de mais de 50% desse mercado;

Tal concentração foi motivo para que a aquisição fosse julgada pelo CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica), um órgão vinculado ao Ministério da Justiça.

Os conselheiros do CADE, a fim de evitar prejuízos à concorrência, estabeleceram condições para aprovar a operação da Colgate.

Em uma decisão inédita e polêmica, o órgão propôs a Colgate que retirasse a marca Kolynos do mercado por quatro anos. A justificativa era que, nesse período, os concorrentes teriam chances de garantir uma maior participação no mercado. A proposta da CADE foi aceita e a Colgate lançou a marca Sorriso em junho de 1997, substituindo a tradicional Kolynos.

A primeira versão da Sorriso,porém, tinha embalagem e logotipos semelhantes aos da líder Kolynos. A campanha de lançamento da Sorriso, por sua vez,fazia referências explícitas à marca Kolynos, usando inclusive os mesmos atores e atrizes  que haviam realizado algumas campanhas antigas do creme dental.

Os concorrentes reclamaram e o CADE determinou mudanças na embalagem e na forma de publicidade. O presidente da Kolynos no Brasil, Roger Pratt, quando anunciou que lançaria uma nova marca, divulgou investimentos de US$ 40 milhões em mídia e promoções nos pontos de venda. Somente a verba para a mídia era quase o dobro do investimento do ano anterior. a expectativa inicial do fabricante era, assim que expirasse o prazo de quatro anos, trazer de volta ao mercado a marca Kolynos.

Texto de  Maurício Esposito publicado no caderno especial da "Folha de S. Paulo" Top of Mind 1997 de 11 de novembro de 1997. Digitalizado, adaptado e ilustrado para ser postado por Leopoldo Costa.