Pero la declaración de país libre de aftosa sin vacunación es una condición necesaria pero no suficiente para tener éxito comercial, ahora hay que pensar estrategias de acción.
Las asociaciones de productores de carne bovina de calidad que procuran exportar, cuidan y/o controlan todas las fases de la producción y comercialización del producto, pero pierden el control en la distribución hasta el consumidor final.
El espacio en la distribución y el control del posicionamiento y abastecimiento permanente del producto es estratégico para conquistar un mercado, por lo que se transforma en el activo específico que es necesario controlar.
La integración vertical es una excelente estrategia para aprovechar la oportunidad. Las alianzas estratégicas con restaurantes argentinos, tanto en Europa como en Estados Unidos o Japón son es una excelente manera de no perder el control de la comercialización de este producto tan valioso, asegurarse un espacio de distribución, apropiarse de esa cuota de valor agregado de la cadena y llegar al cliente objetivo.
Esta estrategia se encuentra muy desarrollada por las churrascarias brasileñas, gracias a la organización de sus empresarios que vieron una gran oportunidad en la nueva tendencia de consumo de comidas étnicas.
Buscando en la Web se encuentran numerosas páginas de churrascarias brasileñas en Cincinatti, Nueva York, Washington y Miami, y más lejos aún en Singapur, Tailandia y Japón. Estos negocios de restauración, ofrecen no sólo carne vacuna brasileña, sino también otras carnes, vegetales, panes, dulces, bebidas alcohólicas y shows folklorísticos. Una estrategia completa de exportación de productos, servicios, cultura y promoción del turismo.
El ejemplo de rodizio grill
La más importante de las churrascarías brasileñas en el mundo es Rodizio Grill que tiene seis de sus locales en USA, a quien la conocida revista Nation´s Restaurant News dedicó un artículo por su éxito en crear y proteger un nicho en el mercado de la carne.
Si bien Rodizio podría definirse dentro de la categoría de "eaterteinment", o sea comida y entretenimiento, lo que diferencia a Rodizio es la amplitud y libertad de elección de consumo a un precio fijo, pero cuidando la más alta calidad de producto y servicio, lo que genera un concepto propio.
A su vez, explota el concepto de restaurante étnico, Rodizio se presenta como el exponente de una tierra lejana donde se fusionan varias culturas: la americana, alemana e italiana, que le permite versatilidad en sus ofertas de platos.
El menú se compone de 5 tipos de carne vacuna: Picanha, Fraldinha, Assado, Asa y Cupim, una exclusividad de Rodizio. También presentan dos alternativas de pollo, una de pavo, una de pescado, 4 de cerdos, una de cordero y por ultimo una de búfalo. El restaurant ofrece también una variada gama de ensaladas y sandwiches y todo tipo de jugos de frutas tropicales, caipirinha y cerveza brasileña.
Los locales de Rodizio Grill están ubicados en Colorado, Salt Lake City, Texas, Utah y Houston y se encuentra buscando socios para hacer crecer el concepto más rápidamente y luego poder emprender la primera oferta pública de acciones.
La oportunidad pareciera ser muy atractiva: con el sistema "todo lo que usted pueda comer" fija precios fijos de $ 9,95 en el almuerzo y U$S 15,95 en la cena, sin incluir las bebidas y el postre. El gasto promedio en el almuerzo ronda los U$S 12,5 y en la cena de U$S 20 por persona, generando una facturación anual por local de U$S 2 millones.
Los costos de apertura de un local de 700/800 metros cuadrados rondan entre U$S 700 mil a U$S 1 millón, dependiendo de la localización. Si bien en su origen seguía una estrategia de desarrollo suburbano, últimamente persigue localizarse en las ciudades, debido a que se encuentran orientados a consumo ocasional, lo que les permite sostener precios más altos, por lo que necesitan lugares de categoría triple A.
En 1992/3 formulamos y ejecutamos el proyecto Carne Ovina Patagónica, que con escasos recursos económicos pero con un gran esfuerzo de los distintos actores (productores, industriales, restorantes y Estado) posicionó a la carne ovina partagónica como el plato de moda y por lo tanto de mayor valor de los restaurantes emblemáticos de Buenos Aires, generando un efecto en cascada hacia otros restorantes y sobre la compra doméstica en el supermercado.
Los productores se beneficiaron ya que el cordero aumento su valor de $12 a $20 y el nombre "Patagonico", muy fuerte por si mismo, se asoció también con la gastronomía de alto nivel, produciendo un efecto sinérgico
Argentina debería aprovechar la tendencia de consumo étnico para exportar, no sólo su excelente carne libre de aftosa y criada a campo, sino también los mejores vinos, el dulce de leche, el mate, los alfajores, el tango, las Cataratas y la Patagonia, aprovechando la existencia de canales exclusivos sin explotar.
¿Que pasa en la Argentina?
Respecto de la pérdida de control en la distribución, algunas empresas ya se encuentran desarrollando contratos de abastecimiento en forma exitosa: por ejemplo Cabaña Las Lilas abastece de la mejor carne a un restaurante en Buzios llamado Don Juan Ranch.
También ocurren casos al revés, donde argentinos radicados en Estados Unidos, importan carne argentina y la distribuyen en el mercado norteamericano. Este es el caso de The Flying Cow Company, Corp, fundada en 1997 por Claudio Ramos
En Holanda y Estados Unidos se encuentran supermercados virtuales organizados por argentinos que importan todo tipo de productos telúricos: yerba mate, dulce de leche, alfajores y cortes de carne que venden a precios muy interesantes. Claro está que éstos se dirigen en una primera instancia a los argentinos nostálgicos radicados en el viejo continente. El Viejo Almacén en Holanda y Mercado del Plata en Estados Unidos son típicos exponentes de este tipo de negocios.
En California, Estados Unidos se encuentra un mercado físico argentino, Catalinas´s Super Market, promocionado como "el tradicional mercado argentino, carnicería y fiambrería" En este se encuentran carnes, productos alimentarios y vinos argentinos, junto a carnes nacionales cortadas al estilo argentino, vinos chilenos, españoles y americanos.
Respecto del canal exclusivo de ventas, en revistas estadounidenses especializadas de cocina comentan que en varios estados como Washington y Virginia se encuentran numerosas churrascarias brasileñas pero que no existen restaurantes argentinos, desalentando a los potenciales consumidores que los consultaron.
Pululan los restaurantes argentinos en el mundo, desde Estados Unidos hasta Guadalajara hasta España y Roma, en los que se ofrecen parrilladas, vinos y shows de tango. Sin embargo, no siempre la alegría es argentina.
Muchos de estos restaurantes, como por ejemplo Los Pibes, en Puerto Vallarta, tan sólo ofrecen cortes de carne vacuna "a la argentina" -o sea el corte inglés- pero muestran en primer plano el origen de la carne: US Meat Export Federation!!!
Otros, como el Restaurante Chez Gardel en México DF y The Argentine Pavillion en New York, son una verdadera mezcla de razas y costumbres: se ofrece verdadera carne argentina de raza angus importada en forma directa, alfajores, tangos y vinos. Claro está que también hay shows de música mexicana y clásica y la mayoría de los vinos son chilenos, españoles y mexicanos y existen menúes alternativos mexicanos, italianos y españoles. Peor aún en Italia, donde en los restaurantes argentinos se ofrece carne argentina regada con piñacolada y margaritas.
Alemania y Holanda parecieran ser los únicos lugares en donde se encuentran restaurantes argentinos que sirven carne argentina y promocionan con verdadero entusiasmo el "churrasco argentino" con el logo de Argentine Beef, lo que significa que el programa de promoción de carnes realizado durante la última década no fue en vano.
Una curiosidad: el restaurante La Fusta en New York ofrece shows de tango y carne orgánica importada de Argentina que promocionan por su 40% menos de colesterol.
Sin embargo, la mayoría de los productores pierden el control de la distribución de su producto, entregando parte del valor agregado y aumentando el riesgo de colocación y de pérdida de clientes.
Actualmente, los competidores están usando nuestro canal exclusivo premium en forma totalmente gratuita, frente a una gran inacción de nuestra parte.
El uso del canal, no sólo implica una renta que no se está recibiendo, es un perjuicio a más largo plazo: por la falta de control de la cadena se está commoditizando la mayor especialidad que se tiene, por la indicación de procedencia, disminuyendo irreversiblemente su valor.
Estos mecanismo significan que el posicionamiento de la "Marca Argentina" se pierde luego en el proceso de exportación y distribución
El caso de las Pampas Beef
La estancia La Isabela, ubicada en Ayacucho, provincia de Buenos Aires, pertenece a la familia Casas-Beaux desde hace varias generaciones cuando algunos inmigrantes y vascos se instalaron en la zona.
En este establecimiento se produce carne vacuna angus con marca Pampas Beef, criada a campo, sobre pasturas naturales o implantadas.
Marco y Cesar Casas-Beaux, dieron origen a Agro Business International (ABI), una empresa que exporta su propia carne a 40 países en los 5 continentes.
Actualmente se encuentran radicados en los Estados Unidos y coordinan la distribución directa de su propia carne hasta los restaurantes, industriales y mayoristas. Tienen también una sucursal comercial en Canadá.
Según la visión de estos empresarios, Argentina no puede competir en los segmentos más amplios del mercado estadounidense, debido a un fuerte diferencial de precios. Por ejemplo, el cuadril argentino (top Sirloin) sumando gastos de brokers, distribución e internacionalización, llega a la distribución de un 10% más que el precio de mercado.
Los cortes de mayor calidad, como el lomo, pueden competir por una porción de mercado, pero el norteamericano medio desconoce la carne argentina.
ABI se posiciona en un nicho de mercado muy rentable, con un producto natural, sin hormonas, químicos ni esteroides, frente al veloz crecimiento de concientización de la población de los problemas de salud que genera el tipo de producción industrial norteamericana.
Es por eso que la empresa lamenta que algunos productores argentinos se estén orientando hacia la producción de Feed Lots, como una manera de competir con la industria norteamericana, pues perdería su valor diferencial.
ABI realizó muchos esfuerzos de promoción: al inicio, y aunque parezca raro a los argentinos, inicialmente para vender un kilo de carne han debido regalar casi dos como muestras gratis, publicidad, relaciones públicas, etc. Actualmente se encuentran exportando más de 12 toneladas mensuales, habiendo empezado 10 meses atrás tan sólo con una.
La Empresa protege la calidad de su carne contratando a las mayores y más experimentadas plantas procesadoras de Argentina. Eligen las que se encuentran aprobadas y son constantemente monitoreadas y certificadas por USDA, la Unión Europea y el SENASA.
La principal planta procesadora que utilizan se encuentra ubicada a 10 kilómetros del aeropuerto internacional de Ezeiza, donde son trasladados en camiones refrigerados luego que los cortes adquieren temperatura. Allí la carne se coloca en containers, cubierta con hielo seco, manteniendo la temperatura deseada y protegiéndola del congelado durante el vuelo.
Cuando llega a los Estados Unidos al día siguiente, se presenta en la aduana para su despacho y es cargado en camiones refrigerados para su control en el USDA, recibiendo una estampilla de aprobación de entrada. Entonces la carne se envía al depósito de la empresa en camiones refrigerados.
A lo largo de este proceso, ABI asigna un representante para monitorear cada paso y para asegurarse personalmente la calidad final del producto.
La combinación de rigurosas prácticas sanitarias y la adquisición de un equipo de envasado de última generación, permiten que los cortes se mantengan frescos por más de 90 días.
Tiene un distribuidor de Pampas Beef, Cascioppo Brothers Meats Inc, una empresa familiar ubicada en Seattle que comenzó siendo sólo una pequeña carnicería en 1973 y actualmente es uno de los mayores distribuidores de especialidades en los Estados Unidos.
A su vez, gracias a su página web, las ventas por internet crecen en forma acelerada y se encuentran a punto de firmar convenios con Amazon.com, Meat Broker.com y Homegrocer.com
Respecto de los restaurantes argentinos, nos comentan que en todo el radio de acción de ABI, que es Seattle, Oregon y Vancouver (Canadá), no existe ninguno. Sus clientes son restaurantes de todo tipo: italianos, chinos, new american, etc.
En consecuencia queda una tarea por hacer: crear los lineamientos para una estrategia conjunta en el ámbito nacional, motivando a instituciones públicas o privadas y si ello no es factible por la complejidad, también le queda a los productores de carne o a grupos de ellos el recurso de realizar alianzas estratégicas con los restaurantes en el exterior, o con quienes participan en la cadena, creando canales comerciales confiables y de alto valor evitando que los países competidores usen nuestro canal potencial, usufructuen nuestra indicación de procedencia y se aprovechen de nuestra calidad para presentar y promocionar exquisitos platos de otras regiones del mundo.
Conclusiones
Los restaurantes argentinos, que se podrían catalogar como temáticos o étnicos son una avanzada en la exportación de productos argentinos de alta calidad y alto valor, ayudando a revalorizar "la marca país".
Mas allá de la importancia para la colocación de productos en los mismos restaurantes, el efecto de difusión de los productos y la cultura argentina en el exterior, tienen un efecto multiplicador tanto en las góndolas como en la posibilidad de captar potenciales turistas.
Para ello hay que formular una estrategia conjunta entre los propietarios de restaurantes argentinos en el exterior, los productores de carne, la industria agroalimentaria de distintos sectores y el Estado para posicionar la marca país, un grupo no demasiado amplio de productos característicos, la cultura, y un sentido más amplio, las bellezas naturales.
Ing. Agr. Andrea Pantanelli, Ing. Agr. Hugo Cetrangolo - Programa de Agronegocios y Alimentos, FAUBA in ://www.econolink.com.ar/agro/ adapt. Leopoldo Costa
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