Já ouviu falar em KOLYNOS?

 

 · 

Senta aí que vou contar uma longa história

Kolynos é uma antiga marca de pasta de dente ("creme dental" para os mais novos ou "dentifrício" para os mais velhos).

Criada em 1908, nos EUA, chegou ao Brasil em 1917. Fez muito sucesso no mercado brasileiro por décadas e, em 1997, detinha cerca de 56% do mercado de pastas de dentes. Naquele ano, ocorreu uma aquisição mundial da fabricante da Kolynos pela concorrente Colgate-Palmolive Company, em um negócio de mais de US$ 1 bilhão. A Colgate, por sua vez, era a segunda marca de pasta de dentes mais vendida no mercado brasileiro, com cerca de 25%. Assim, por decisão do CADE (órgão federal regulador do mercado), para não se criar um monopólio, foi determinado que uma das marcas (Colgate ou Kolynos) saísse do mercado.

A empresa, então, optou por tirar a Kolynos e substituí-la por outro produto chamado "Sorriso", com as mesmas cores e com design parecido.

O fato é que, desde 1997, não se via mais a marca Kolynos nos mercados. Porém, o fenômeno que se seguiu em seguida foi surpreendente!

PESQUISA TOP OF MIND DA FOLHA

O instituto de pesquisas Datafolha, do grupo Folha de S.Paulo, desde 1991, faz uma pesquisa sobre as marcas mais lembradas pelas pessoas, em diversas categorias. Chamada de pesquisa "Top of Mind", por exemplo, quando pedido para os pesquisados falarem a primeira marca que vem à cabeça, os vencedores em geral são "Omo", "Nike" ou "Coca-Cola", mostrando o poder da consolidação de uma marca.

Quando perguntado especificamente sobre "marca de pasta de dente", a marca Kolynos ainda vem sendo lembrada pelas pessoas. Até hoje! Note: desde 1997, ninguém vê o produto no supermercado. No entanto, quase 30 anos depois, pessoas ainda lembram na marca! É simplesmente inacreditável!

Nos 5 primeiros anos após a retirada do mercado, a pesquisa "Top of Mind" apontava que "Kolynos" liderava a pesquisa! Em 2002, a "Kolynos" já aparecia empatada com a sua irmã "Sorriso".

Já em 2003, a "Kolynos" passava para segundo lugar, pois 34% lembravam da "Sorriso" e 26% da "Kolynos". Quer dizer, 6 anos após a saída do produto do mercado, 26% das pessoas ainda lembravam da marca.

Nas pesquisas de 2004 e 2005, a "Kolynos" aparecia com terceira marca mais lembrada, mas com cerca de 21% das menções (perdeu o segundo posto para "Colgate").

Ano após ano, o percentual de lembrança da "Kolynos" foi caindo, mas continuava aparecendo nas pesquisas.

Texto de Paulo Sakanata publicdo no site "Quora", editado por Leopoldo Costa.